Искусство — в массы
Познакомились на почве искусства: Юля его продавала, а Валерия — коллекционировала. У них удивительно совпадают вкусы: не сговариваясь, они называют своими любимыми художниками Валерия Кошлякова, Александра Бродского и Алексея Каллиму. Идея магазина состояла в том, чтобы брать образы актуального искусства и тиражировать их на товарах повседневного спроса: одежде, посуде, канцелярских принадлежностях. Год назад подруги открыли свой первый магазин «Шалтай-Болтай» на территории «Винзавода», а совсем недавно переехали в «Новинский пассаж», где располагаются офисы крупнейших западных компаний Shell, ExxonMobil, Rothschild Bank. Цель — быть ближе к покупателям.
Поспособствовал проекту кризис на арт — рынке. После 2008 года у галерей катастрофически упали продажи. «Такие периоды уже бывали, — объясняет Валерия Роднянская. — Например, после Первой мировой войны. Тогда арт — дилер Амбруаз Воллар придумал формат авторских книг с литографиями известных художников — Шагала, Пикассо, Матисса. Книги приносили прибыль за счет тиража. Собственно, мы хотим повторить опыт Воллара, но проецировать образы художников на другие носители».
По мнению Юлии Гельман, прообразом «Шалтая — Болтая» можно считать музейные магазины, например знаменитую лавку при Музее современного искусства (МоМА) в Нью-Йорке. В России с музейным ритейлом беда: те точки, которые есть, торгуют хохломой и матрешками, по-настоящему современные вещи туда не попадают. «Шалтай-Болтай» — своего рода музейный магазин без музея. Большинство его участников имеют статус классиков современного искусства: Олег Кулик, группа АЕС+Ф (Татьяна Арзамасова, Лев Евзович, Евгений Святский, Владимир Фридкес), Ольга Солдатова, Юрий Шабельников, группа «Синие носы». Адаптирует образы высокого искусства для промышленного дизайна арт — ди — ректор «Шалтая — Болтая» Аэлита Жумаева. Спектр товаров в магазине самый широкий: от магнитов за пару сотен рублей до шелковых платков за несколько сотен долларов. Здесь продаются вазы, майки с оригинальными принтами, кружки, ювелирные украшения шведского дизайнера русского происхождения Екатерины Сисфонтес (марка SisKa) и многое другое. Звезда «Шалтая — Болтая» — питерский дизайнер Андрей Люблинский, у которого талант создавать современные геометрические орнаменты и образы для керамики, чашек и других предметов. Самые дорогие произведения (150 ООО рублей) — шелкографии культового героя богемы 1990 — х, художника и идеолога Тимура Новикова, умершего от СПИДа 10 лет назад.
За каждой вещью — история. Например, магниты из серии «Эра милосердия» группы «Синие носы» напоминают, как в 2007 году их фотографию «Целующиеся милиционеры» не выпустили на выставку в Париж. Композиция была сделана в подражание великому английскому граффитисту Бэнкси, о чем представители Минкульта не подозревали. «Мы создаем эксклюзивный новый продукт. Ничего подобного на рынке нет, мы рискуем. Но я окрылена выставкой «Советский дизайн» в Манеже, — говорит Валерия Роднянская. — Люди так радуются обыкновенным вещам, сделанным когда-то в Советском Союзе, узнают пылесосы и чайники, которые были у бабушек и дедушек. Все, что сделано в России, обречено на успех — вещи будят в потребителях сильные эмоции». Самым сложным оказалось найти изготовителей. Качественную печать по шелку с огромным трудом отыскали в одной — единственной мастерской в Москве. Но печатники из религиозных соображений отказались делать платки серии «Исламский проект» группы АЕС+Ф. Художники АЕС+Ф рассуждают, как может измениться мир, если к власти придут исламисты, — минареты на Нотр — Дам, статуя Свободы в парандже. Эта жесткая футурология позволяет Западу и Востоку изживать взаимные фобии. Проект показали крупнейшие музеи Европы и Америки. Но объяснить все это печатникам было невозможно. В результате платки сделали в Италии, чему Юля и Валерия сейчас рады. В ближайших планах — платки по эскизам Айдан Салаховой.
Проект Роднянской и Гельман основан больше на интуиции и доверии собственному вкусу, нежели на маркетинговых выкладках. Творческих разногласий в совместном бизнесе не возникает, а управление они делят так: Юля занимается оперативным планированием (производство и ритейл), а Валерия — финансами. Новые идеи обсуждают сообща.
Покупатели «Шалтая — Болтая» — в основном молодые, образованные, западно ориентированные люди. «Мои киношные друзья и сотрудники съемочных групп в бешеном восторге, — говорит Роднянская. — Люди с широким кругозором нуждаются в подобном остроумном контенте — музыке, одежде, каких-то предметах. Им хочется иметь вещи со смыслом, с иронией». Наконец, «Шалтай — Болтай» решил проблему подарков заграничным друзьям. Здесь можно купить все что угодно, не боясь прослыть дремучим провинциалом с архаичным вкусом. А как все это выражается в цифрах? «Мы не хотим врать», — улыбаются владелицы. То есть демонстрировать избыточный оптимизм, изображать крутых бизнесвумен, у которых просчитаны все риски и которые знают, как «звезды лягут» и когда появится устойчивый спрос на их совершенно новаторский продукт. Если честно, они многого еще не знают. Но активно работают. И рассматривают свой проект как долгосрочные инвестиции. «Быстрые деньги можно заработать на дешевом массовом производстве товаров в Китае, — объясняет Валерия. — Мы к этому не стремимся. Но и скатываться в артхаус не хотим. Наш магазин приносит прибыль, пусть пока и не такую большую, как хотелось бы».
